👉 AI워싱, 진짜 인공지능일까? 공정위가 밝힌 허위 광고 실태와 2026년 대응 방향

 

🔍 AI워싱이란 무엇인가?

최근 인공지능(AI) 기술이 빠르게 확산되면서, ‘AI’라는 단어가 마케팅 수단으로 널리 사용되고 있습니다. 그러나 실제로 AI 기술이 적용되지 않았거나, 적용 수준이 극히 낮음에도 불구하고 **‘AI 기능이 있다’**고 과장하는 행위를 **AI워싱(AI Washing)**이라고 합니다.

이는 소비자가 제품 성능을 실제보다 높게 인식하게 만들어 합리적인 구매 판단을 방해할 수 있으며, 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」에 따라 부당 표시·광고 행위로 규제받을 수 있습니다.

최근 생성형 AI의 확산과 함께 이러한 허위·과장 광고가 늘어나면서 공정거래위원회와 한국소비자원이 본격적인 대응에 나섰습니다.

📊 AI워싱 의심사례 모니터링 결과

공정거래위원회와 한국소비자원은 2025년 5월부터 7월까지, 국내 주요 오픈마켓 7곳
(네이버, 롯데온, 11번가, 옥션, SSG닷컴, G마켓, 쿠팡)을 대상으로 가전·전자제품의 AI워싱 의심사례를 점검했습니다.
그 결과 총 20건의 사례가 적발되었습니다.

이 중 19건은 단순한 센서 기능을 AI 기술처럼 오인시킬 수 있는 표현을 사용한 경우였습니다.

대표적인 시정 예시

• 냉풍기: 온도 센서 기반 자동 풍량 조절 기능을 ‘AI 냉풍’으로 광고 → ‘자동 온도 조절’로 수정

• 제습기: 습도 센서 제어 기능을 ‘AI 제어 시스템’으로 홍보 → 해당 표현 삭제

• 세탁기: 세탁량 3kg 이하에서만 작동하는 ‘AI세탁모드’의 제한사항을 표시하지 않음 → “3kg 이하 세탁 시 동작합니다”로 수정

모든 사례는 사업자의 자진 시정으로 광고 문구 수정 또는 삭제가 완료되었습니다.

🧭 AI워싱 제도 개선 및 가이드라인 추진 방향

이번 모니터링 결과를 바탕으로 공정위와 소비자원은 2026년 중 ‘AI 표시·광고 가이드라인’을 제정할 계획입니다.
이 가이드라인은 다음과 같은 내용을 포함할 예정입니다.

• AI 기술 적용 여부 판단 기준 마련

• AI 관련 용어 사용 시 허용 범위 명확화

• 제품 성능·기능의 구체적 표시 방법 제시

이러한 기준은 소비자 피해를 예방하고, 사업자가 예측 가능하게 광고할 수 있도록 돕는 것을 목표로 합니다.
또한 AI워싱에 대한 상시 모니터링 체계를 구축해 주요 산업 분야별로 지속적인 점검을 이어갈 방침입니다.

🧠 AI워싱 관련 소비자 인식조사 결과

한국소비자원과 공정위는 2025년 7월 18일~22일, 전국 소비자 3,000명을 대상으로 AI워싱 관련 인식 조사를 실시했습니다.

주요 조사 결과

• **57.9%의 소비자(1,737명)**가 AI기술이 적용된 제품이라면 일반 제품보다 비싸더라도 구매 의향이 있다고 응답
  → 평균적으로 20.9%의 추가 비용을 지불할 의사 있음

• 반면, **67.1%(2,013명)**는 AI 기술이 실제로 적용되었는지 구분하기 어렵다고 답변

이는 소비자들이 ‘AI’라는 단어에 높은 신뢰를 보이지만, 실제 기술 수준을 판단하기 어렵다는 점을 보여줍니다.

소비자들이 가장 필요하다고 생각한 정책은 다음과 같습니다.
1️⃣ AI워싱 예방 및 이해를 돕는 가이드라인 마련 (31.5%)
2️⃣ 국가표준·기술기준·인증제도 도입 (26.1%)
3️⃣ AI워싱 상시 모니터링 체계 구축 (19.4%)

이 결과는 단순한 광고 규제를 넘어, 소비자 신뢰 회복과 공정한 시장 질서 확립을 위한 정책 방향을 제시합니다.

💡 AI워싱 대응의 의미와 향후 전망

AI 기술은 혁신의 상징이지만, 과장된 마케팅은 신뢰를 잃게 만듭니다.
이번 AI워싱 의심사례 시정 및 소비자 인식조사는 공공기관이 기술 홍보의 진실성을 강화하기 위한 정책적 시도로 평가됩니다.

앞으로 공정위와 소비자원은 AI 관련 광고를 지속적으로 감시하며,
소비자에게는 **“가치를 높이고 신뢰를 더하는 시장”**을,
사업자에게는 **“투명하고 예측 가능한 광고 환경”**을 제공하기 위한 제도를 마련할 예정입니다.

소비자는 제품 구매 시 ‘AI’라는 문구보다 실제 기능과 근거를 확인하는 습관을 갖는 것이 중요합니다.

📌 요약 키포인트

• AI워싱: 인공지능 기술을 과장하거나 허위로 표시하는 광고 행위

• 20건의 의심사례 적발 및 전 건 시정 완료

• 소비자 57.9% AI 제품 구매 의향, 67.1% 실제 기술 구분 어려움

• 2026년 AI 표시·광고 가이드라인 제정 예정

🏁 마무리 문구

AI 시대의 혁신이 진정한 신뢰 위에서 발전하기 위해서는,
기술뿐 아니라 투명한 커뮤니케이션과 공정한 광고 문화가 함께해야 합니다.

소비자는 ‘AI’보다 ‘진짜 기능’을,
시장은 ‘혁신’보다 ‘신뢰’를 선택해야 할 때입니다.

자료 출처: 공정거래위원회 · 한국소비자원 「AI워싱 의심사례 시정 및 소비자 인식조사 결과(2025년 8월 발표)」